Semakin terkikisnya pabrik gula seolah memperlihatkan bahwa kesadaran tentang eksistensi gula masih rendah, khususnya di Jawa Timur. Padahal gula merupakan salah satu dari sembilan bahan pokok yang amat penting. Hampir setiap keluarga selalu memerlukan gula dalam setiap kepulan asap dapurnya. Rencana PTPN X Jawa Timur untuk merevitalisasi pabrik gula sekaligus menjadikannya sebagai tujuan wisata adalah sebuah rencana yang pantas mendapat dukungan semua pihak. Hal ini terutama dalam menumbuhkan kesadaran masyarakat tentang pentingnya gula melalui pabrik gula sebagai bagian dari cagar budaya bangsa.
Menurut Yoeti (2006) salah satu ketertarikan masyarakat terhadap wisata adalah cultural attraction yaitu peninggalan bersejarah (historical building). Maka pabrik gula yang dibangun sejak zaman Belanda itu adalah sebuah peninggalan sejarah yang menarik untuk dikunjungi.
Ada sebanyak 11 pabrik gula (PG) yang tersebar di wilayah Jawa Timur yang hendak disulap menjadi tujuan wisata cagar budaya, di antaranya adalah PG. Watoetoelis, PG. Toelangan, PG. Kremboong, PG. Gempolkerep, PG. Djombang baru, PG. Tjoekir, PG. Lestari, PG. Meritjan, PG. Pesantren Baru, PG. Ngadirejo dan PG. Modjopanggoong. Permasalahannya, untuk menarik minat masyarakat berkunjung ke lokasi pabrik gula, tidak semudah membalikkan tangan.
Empat Strategi Pemasaran
Ada empat strategi pemasaran yang harus dicermati pemasar, dalam hal ini pihak PTPN X.
Pertama, identifikasi pasar atau konsumen yang belum terpenuhi kebutuhannya. Morisson (dalam kk.mercubuana.ac.id diakses 31 Januari 2013) mengatakan bahwa ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, pemasar harus mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya, memilih satu atau lebih dari segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada masing masing target pasar bersangkutan. Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran.
Pihak PTPN X harus melakukan penelitian guna mengetahui sejauh mana karateristik pasar yang akan dibidik. Penelitian ini juga penting untuk membangun konsep wisata pabrik gula. Kesalahan dalam membidik pasar akan berakibat fatal dan membuang biaya besar, terutama biaya promosi atau periklanan.
Kedua, menentukan segmentasi pasar. Kegiatan ini adalah untuk mengelompokkan masyarakat yang berkarakter heterogen. Pihak PTPN X harus mampu mengelompokkan masyarakat menjadi lebih homogen. Artinya, jika pabrik gula dikonsep sebagai tujuan wisata yang memiliki nilai sejarah dengan membuat suasana yang lebih klasik atau kuno sebagaimana pada saat bagunan ini didirikan, maka PTPN X (sebagai pemasar) harus mampu membidik pasar yang tertarik pada bidang yang berkaitan dengan nilai-nilai sejarah.
Ada empat kriteria dalam menentukan segmentasi antara lain demografis, geografis, psikografis, dan behavioral.
Kriteria demografis melihat pasar berdasarkan usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, strata pendidikan, jenis pekerjaan, penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Data demografi ini dibutuhkan untuk mengantisipasi perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang dan jasa menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau. Data ini juga dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak sasaran, termasuk dalam menentukan media.
Pihak PTPN harus cermat melihat khalayak sasaran. Pasar mana yang menjadi sasaran. Misalnya, khalayak yang berprofesi sebagai pendidik seperti guru dan dosen, seniman, sejarawan, atau bahkan para pelajar atau mahasiswa.
Sedangkan segmentasi geografis membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok sejenis berdasarkan perbedaan lokasi atau area geografis seperti negara, kota, daerah regional, dan lain-lain. PTPN X harus jelas dalam menentukan segmen geografis karena hal ini terkait dengan tingkat kesadaran dan kepedulian pasar. Artinya, jika segmen geografis PTPN X adalah Jawa Timur, maka bangunan pabrik gula tidak boleh lepas dari simbol-simbol yang berkaitan dengan Jawa Timur, sekalipun tetap mengedepankan konsep yang telah diusung di awal. Demikian pula jika PTPN X memfokuskan pada kota atau daerah pabrik gula berdiri.
Segmentasi psikografis lebih memerhatikan kondisi psikis pasar. Seperti tingkat kepercayaan diri, kepedulian terhadap keamanan, pemahaman terhadap hal-hal yang dianggap bernilai, atau segmen yang berorientasi pada keluarga. Hal ini penting untuk mengetahui sasaran yang akan dituju sehingga menjadi efektif.
Sedangkan segmentasi behavioral membagi pasar menjadi kelompok homogen dengan dasar pola penggunaan produk, respon terhadap produk atau pengetahuan terhadap produk tertentu. Artinya, pada persoalan pabrik gula, apakah nantinya pabrik gula dipasarkan berdasarkan waktu, misalnya hanya untuk hari libur dan sebagainya, atau dipasarkan berdasarkan keuntungan seperti mendapat kenyamanan, nilai, dan lain sebagainya. Atau mungkin juga bisa berdasarkan loyalitas pasar dalam menghargai cagar budaya bangsa.
Ketiga, memilih pasar yang akan dijadikan target. Strategi ini melihat bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar atau konsumen. Pemilihan pasar ini lebih spesifik sehingga diyakini bahwa pasar memiliki potensi besar untuk menjadi konsumen PTPN X.
Menurut Philip Kotler dkk (2003), terdapat tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, antara lain : (a) Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. PTPN X cukup punya modal dalam membidik target pasar karena 11 pabarik gula tentu memiliki karakteristik tersendiri. Artinya, ciri khas dari setiap pabrik di masing-masing daerah akan memiliki pasar target yang berbeda pula.
(b) Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Kendati persaingan wisata di bidang sejarah tidak terlalu banyak sebagaimana bidang wisata lainnya, namun justru itulah PTPN X harus jeli dalam membidik target pasar sehingga mampu bersaing dengan perusahaan lain, terutama wisata yang menawarkan bidang serupa (baca: pesaing langsung). Apalagi minat pasar di bidang sejarah tidak sebanyak peminat wisata pantai, binatang, gunung, atau permainan anak-anak.
(c) Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen. Pesaing langsung wisata pabrik gula adalah wisata yang juga membidik nilai sejarah atau peninggalan. Sedangkan pesaing tidak langsung adalah wisata yang membidik produk berbeda seperti pantai, gunung, dan lain sebagainya. Pesaing langung maupun tidak langsung sama-sama bisa mengancam pemasaran PTPN X dalam mempromosikan pabrik gula jika tidak jeli dalam menganalisis para pesaing, baik dari sisi kelemahan dan kekuatan produk maupun segmentasinya.
Keempat, menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran. Strategi ini terfokus pada otak konsumen. Positioning tidak sekedar menawarkan merk atau produk, tetapi lebih kepada nilai dari merek atau produk sehingga mampu membedakan dengan produk lain. Di sinilah PTPN X akan memosisikan dirinya sebagai tujuan wisata yang unik, berkarakter, dan berbeda dengan produk atau perusahaan lain sekalipun sama-sama menjual nilai sejarah. Artinya, PTPN X harus memberikan keunggulan nilai sejarah apa yang menjadi karakteristik pabrik gula sehingga berbeda dengan yang lain. Ini adalah kunci untuk menarik pasar atau konsumen dalam memasarkan pabrik gula di Jawa Timur.
Dengan demikian, kesadaran masyarakat terhadap eksistensi gula diharapkan tumbuh melalui nilai sejarah yang terkandung dalam wisata pabrik gula.