Mr. Bah

Untuk ke sekian kalinya, Jawa Pos kembali mengadakan pameran kampus se-Jawa Timur di Convention Hall Tunjungan Plaza Surabaya, 17-20 Mei 2012. Pameran ini memberi kesempatan kepada kampus-kampus swasta di Jawa Timur yang ingin mempromosikan produknya guna mendapatkan calon mahasiswa di tengah kompetisi yang kian sengit.  Sebagaimana lazimnya dalam beriklan, setiap stan kampus didesain sedemikian rupa untuk menarik minat para pengunjung pameran.

Sedikitnya ada tiga stan pameran yang cukup menyita perhatian, yaitu stan kampus Narotama, ITATS, dan STIKOSA AWS. Ketiga kampus tersebut memiliki konsep yang berbeda namun cukup membuat saya berhenti sejenak untuk menikmati visual mereka yang cukup komunikatif dan “different”.

Stan Narotama mengambil konsep “Green” sehingga mendasari segala unsur periklanan yang melekat pada stan pameran yang didominasi warna hijau. Backdrop stan diberi ilustrasi hutan yang hijau dan segar. Headline yang bertuliskan “Green” diletakkan persis di tengah ilustrasi hutan. Dengan dicetak warna putih, headline ini cukup mencolok sehingga mudah dibaca oleh setiap pengunjung yang lewat. Dengan konsep green, Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Boy (SPB) pun dirancang dengan kostum serba hijau, segar, dan muda.

Kelebihan lain dari stan pameran ini adalah menyewa tiga lahan stan sekaligus sehingga mudah mengeksplorasi interior ruangan. Kemampuan mengonsep stan pameran membuat stan ini terlihat lebih luas dari ukuran aslinya. Tak heran dalam waktu tiga jam, kampus yang berdiri di jalan Arief Rachman Hakim ini sudah closing lima belas konsumen (calon mahasiswa). Ini tentu sebuah prestasi dibanding sebagian besar stan kampus lain yang rata-rata memperoleh 2-3 konsumen.

Stan ITATS lebih bersifat elegan dan intelektual dengan menonjolkan warna pastel, putih, dan biru muda. Seperti Narotama, stan ITATS relatif simpel sehingga tidak banyak properti yang dipasang dan kata-kata yang diumbar di backdrop. Hal inilah yang membuat interior stan berkesan sangat luas meski hanya menyewa dua lahan stan.

Kelebihan lain dari stan ini adalah memilih tempat strategis yaitu di tengah stan kampus lain. Praktis setiap orang yang berkunjung akan melewati stan ini dari jarak relatif dekat. Stan ini menggunakan headline merek, yaitu ITATS. Meski headline semacam ini cukup berisiko tapi stan ini cukup berhasil dalam mendesain mereknya sehingga membuat setiap mata tertuju pada headline. Ini karena kepintaran ITATS dalam memanfaatkan ruangan. Kecuali headline, backdrop dibiarkan melompong. Praktis hanya permainan warna yang disuguhkan. Dua pigora portofolio dan satu LCD bertema ROBOCON sengaja diletakkan di luar ruangan sehingga interior tetap berkesan luas. Yang unik, ITATS menggunakan model robot yang mendampingi SPB sehingga banyak para pengunjung yang tertarik untuk mampir, meski sekedar foto bersama.

Sedangkan stan STIKOSA AWS didominasi warna biru. Sekilas stan ini tampak tidak berbeda dengan stan lain. Namun yang menjadi perhatian, meski stan ini relatif kecil karena hanya menyewa satu lahan, memberikan kesan lebih luas daripada beberapa stan lain yang sama-sama menyewa satu lahan. Konsep yang diusung stan STIKOSA AWS adalah international academic. Maka, headline sekaligus ilustrasi yang digunakan adalah tiga model mahasiswa ala luar negeri. Body copy yang dipasang, semuanya berbahasa Inggris meski hanya tiga baris. Unsur tersebut sejalan dengan konsep internasional yang dibangun STIKOSA AWS. Sehingga kesan yang tampak adalah sebuah kampus internasional yang mewah.

Ilustrasi yang dibangun juga mengesankan bahwa Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi ini ingin membawa komunikasi ke arah korporasi. Artinya, paradigma ilmu komunikasi yang cenderung berorientasi pada persoalan sosial dan politik seolah digeser ke ranah praktis korporatif.

Dalam sebuah iklan, konsep adalah ruhnya. Konsep mampu membentuk citra produk menjadi lebih bagus dari aslinya. Sebaliknya, tanpa konsep yang  matang, sebuah citra produk bisa lebih buruk dari aslinya. Konsep yang matang akan melahirkan unsur intrinsik iklan yang matang pula seperti headline, sub headline, body copy, closer, flash, banner, ilustrasi, tagline/slogan, dan sebagainya.

Beberapa penelitian yang menggunakan metode eye tracking maupun visual interpretatif, menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen menempatkan headline dan ilustrasi/model sebagai unsur yang pertama kali dilihat daripada unsur-unsur lainnya. Hal ini memperlihatkan bahwa kedua unsur tersebut memiliki daya tarik yang cukup kuat untuk menarik konsumen. Jika kedua unsur tersebut kurang diperhatikan oleh konseptor atau insan kreatif periklanan, maka bukan tidak mungkin upaya menarik perhatian konsumen melalui iklan akan gagal. Hal ini disebabkan mata konsumen tidak lagi tertarik lagi untuk melihat unsur lain jika headline atau ilustrasi tidak menarik.

Demikian pula dalam campus expo, kendati kedua unsur tersebut tidak harus ada secara bersamaan, salah satu di antara keduanya selalu menjadi daya tarik paling ampuh dalam menarik perhatian calon mahasiswa, meski sekedar melirik dan berhenti sejenak di depan stan pameran.

foto: brosurku.com