Marketing dibentuk dengan tujuan sebagai representatif (perwakilan) dari konsumen yang tidak hanya menilai dari segi produk, tetapi juga dari segi pelayanan. Dari segi produk, diharapkan output dari marketing mampu memberikan sebuah gambaran tentang produk, harga, pasar, dan bagaimana promosi yang dilakukan. Output ini menjadi input bagi produksi untuk membentuk produk sesuai dengan spesifikasi/kebutuhan konsumen dan dengan harga yang terjangkau, namun dengan kualitas yang terbaik. Pasar dan promosi menjadi input bagi sales sebagai ujung tombak agar produk tersebut dapat diterima secara luas oleh masyarakat.
Konsumen saat ini, bergeser dari produk menuju ke pelayanan (service). Kepuasan konsumen (customer satisfaction) tidak lagi bergantung pada produk dan harga, tetapi pada pelayanan yang dapat diberikan oleh perusahaan (provider) kepada mereka. Terlebih bagi produk-produk yang bersubstitusi (ada pengganti) dan produk-produk kompetitif (produk yang sama). Dapat dikatakan bahwa konsumen lebih pintar dalam memilih (atau pilih-pilih?).
Kepuasan merupakan perasaan seseorang tentang pleasure (kenikmatan) atau disappointment (kekecewaan) sebagai hasil dari komparasi antara performa kualitas produk yang dibeli dengan harapan (ekspektasi) konsumen terhadap produk tersebut. Ekspektasi mempunyai peran utama dalam mempengaruhi kepuasan. Ekspektasi ini terbentuk dari:
- Kebutuhan personal
- Values of customer
- Pengalaman terdahulu
- Komunikasi MLM (mulut lewat mulut), bisa dari konsumen lain atau dari pihak perusahaan secara langsung.
- Komunikasi dalam bentuk publikasi, seperti leaflet, iklan, dll.
- Komunikasi dalam bentuk brand image, seperti gedung, cara staff berpakaian, dll.
- Pemerintahan, seperti aturan, UU, dll.
Berbagai upaya dilakukan dalam pemenuhan ekspektasi ini, membentuk service quality (ServQual – kualitas pelayanan). Secara umum, kepuasan lebih dititik beratkan pada persepsi konsumen terhadap pelayanan yang mereka terima, bukan pada ekspektasi. Dan dari sinilah pengukuran terhadap kepuasan konsumen dapat dilakukan. Dimensi-dimensi dari service quality yang mempengaruhi tingkat kepuasan antara lain:
- Akses dan kemudahannya.
- Komunikasi 2 arah antara pelanggan dan provider.
- Kompetensi dalam hal penyediaan layanan.
- Courtesy, seperti kesopanan, respek, keramahtamahan.
- Kredibilitas, seperti image, kepercayaan, reputasi.
- Reliabilitas.
- Responsif, kapanpun dan dimanapun diperlukan selalu siap.
- Keamanan, baik disisi fisik maupun finansial.
- Tangible, yaitu aspek fisik dari layanan, seperti staff, gedung, kemasan, dll.
- Memahami konsumen, lebih kearah empati.
Dari sepuluh dimensi tersebut, dapat dibentuk berbagai pertanyaan terkait dengan ekspektasi dan persepsi konsumen terhadap pelayanan yang diberikan oleh provider kepada mereka.
Dengan pengukuran ini, diharapkan adanya kesadaran bahwa konsumen tidak lagi secara pasif menerima produk dan pelayanan yang ditawarkan kepada mereka. Saat ini konsumen lebih aktif. Mereka menjadi sebuah trend setter bagi perusahaan dalam menentukan policy dan management cycle (desain, keputusan, implementasi dan monitoring, serta evaluasi).
Seperti yang telah dicontohkan oleh eBay yang mampu memfasilitasi transaksi dengan nilai lebih dari USD 20 Milyar. Mereka mengatakan bahwa kepercayaan konsumen merupakan key element dari kesuksesan mereka. Untuk itu, eBay melakukan tracking dan publikasi reputasi, dari pembeli dan penjual, yang didapatkan dari feedback di setiap transaksi. Dan pada akhirnya mereka (pembeli dan penjual) menginginkan agar suara mereka menjadi salah satu acuan dalam pembuatan keputusan penting perusahaan. Setiap beberapa bulan sekali, eBay mengumpulkan para pembeli dan penjual untuk saling berdiskusi.
Bagaimana dengan Indonesia?
Indonesia mempunyai index kepuasan pelanggan (ICSI – Indonesian Customer Satisfaction Index), yang diprakarsai oleh Bpk. Handi Irawan D., MBA.MCom yang juga Managing Director Frontier, yang dibangun sejak 1999. Index ini dibentuk dari hasil survey nasional pada konsumen terhadap perusahaan-perusahaan di Indonesia, yang dibagi kedalam beberapa kategori (105 kategori pada tahun 2009). Dari survey ini, total satisfation score (TSS) dapat dibentuk. Ada 3 variabel dalam TSS, antara lain:
- Satisfaction towards product quality
- Satisfaction towards price paid on the quality received
- Comparison with other brands’ quality performance
Dari index ini, setiap tahunnya dikeluarkan penghargaan bagi perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan, yaitu ICSA – Indonesian Customer Satisfaction Awards. Lebih lengkap mengenai ICSA, lihat disini.
Semoga bermanfaat…
